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小程序开发 | 奢侈品牌入局小程序快闪店,七夕营销大战到底谁才是胜利者呢?

发布日期:2022-07-25  点击量:16

随着中国情人节落幕,奢侈品牌七夕营销大战已见分晓了!

以Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋作为核心时间节点,进入第三个年头的奢侈品牌七夕数字营销正趋于成熟与规模化。

今年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌在线上推出七夕限定产品。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,变成今年奢侈品牌七夕营销的大焦点。

微信指数显示,“七夕”关键词的热度从一个月前就开始酝酿上升,呈指数增长,七夕前一日达到峰值,同比增长约140%。

根据不完全统计,今年奢侈品牌特别开设的小程序限时店铺包括:BURBERRY七夕系列精品店,VALENTINO七夕限定系列,DIORAMOUR七夕线上限时精品店,Cartier七夕精品店,BottegaVeneta限时精品店,MARNI七夕限时精品店,CALVIN KLEIN七夕限定唯爱挚选,BERLUTI遇见对的你,MICHAEL KORS爱的幂方,SAINT LAURENT线上快闪店等等。

图为今年开设七夕小程序快闪店的奢侈品牌

值得关注的是,以往主打传统工艺的男士品牌Berluti也加入七夕小程序营销阵营,在七夕发布限定情侣手袋,其母公司LVMH对微信的积极态度起到了不小的推动作用,集团旗下Dior已经成为奢侈品七夕营销的领航品牌。

在微信生态不断深耕的Michael Kors将“MICHAEL KORS爱的幂方”小程序连接至不久前发布的电商小程序,整合为品牌活动、电商和会员服务三大模块的小程序矩阵。

Gucci虽然没有推出独立的七夕小程序,可是把朋友圈广告直接连接至品牌官方小程序GUCCI古驰线上旗舰店。

Givenchy与Miu Miu等品牌则仍然在官方网站发售七夕限定系列,分别是Givenchy的2018七夕红色特别款GV3手袋,以及Miu Miu多产品类别的七夕限定系列。

令人想不到的是,去年在电商上迈出核心一步、在天猫快闪店Luxury Pavilion发售特别手袋的Loewe今年虽然在宣传上为新款手袋Gate赋予了七夕意义,却没有在中国开通这款手袋的线上购买渠道,也没有像去年一样推出七夕特别款手袋。

去年推出七夕特别手袋的Chloé未发布任何七夕相关信息,退出了今年的七夕营销大战。Fendi虽然推出了以粉色为主题的七夕限定系列,可是没有在线上发售。

随着奢侈品营销向线上转移,尤其是在微信生态的大数据支持下,品牌更方便追踪营销效果。

从今年各品牌的七夕营销表现来看,市场从去年“一窝蜂”的在线卖手袋、拼销售数据进入到一个更加理性的阶段。这体现在品牌对七夕限定产品品类的选择也会更富有多样化,而不是把赌注押在个别和这款手袋上。

同时品牌开始借助小程序这样的技术产品更好地为营销服务。而Dior与Michael Kors两个品牌还把限时店铺扩展至线下,开拓了七夕营销的深度。

从营销时间节点上看,奢侈品七夕营销呈现出广告露出越早,效果更好的特点。

Valentino是今年首个进行七夕主题投放的奢侈品牌。7月23日,品牌利与朋友圈广告发布Be My VLTN系列产品,由朋友圈卡片视频直接跳至小程序,首日部分产品就已售罄。

Dior 也提前近一个月,于7月26日在朋友圈投放广告,推出DIORAMOUR系列。通过用户互动的形式,提前对DIORAMOUR产品进行预热。8月1日则在朋友圈投放“DIORAMOUR七夕线上限时精品店”小程序,提示该款七夕限量手袋于线上限时精品店独家售卖。

8月1日,Valentino宣布其线上系列商品售罄,Dior则于8月10日左右宣布该手袋已售罄,这距离七夕还有整一个星期。Prada于7月31日推出七夕特别款单肩包于品牌官网及部分精品店发售,截至8月10日也已线上售罄。

互动性越强效果就更好

小程序即用即走的轻量特点,让互动性越强的营销广告,获得的效果就更好。

Burberry这次点击率高于行业均值的原因在于采用了情感测试该种强互动性形式,为用户提供参与感与新鲜感。

区别于其它品牌以“卖货”为主的限时快闪店,Burberry利用使消费者回答问题,和27种不同的“关系结果”相比较,匹配并描述消费者和其伴侣的关系。

完成游戏后,消费者能够看到Burberry的新系列产品,包括两款中国七夕限量款手袋。

Burberry这次点击率高于行业均值的原因在于采用了情感测试该种强互动性形式

很多奢侈品牌仍然采用增强小程序落地页面交互体验、提供个性化定制这样很轻量的互动方式。和单纯的电商平台不一样,小程序能够把视频短片、H5广告等多种内容形式和“卖货”融合在一起,更符合品牌进行对外传播的目的。

Bottega Veneta于8月2日投放朋友圈广告,利用外层视频与原生推广页的形式做互动。

Bottega Veneta利用“开启礼盒”吸引用户进入“Bottega Veneta限时精品店”小程序落地页,同时利用文字和录音的形式做七夕祝福的个性化用户内容生产(UGC)。

Calvin Klein在小程序“CALVIN KLEIN七夕限定唯爱挚选”落地页面播放视频广告,随后为用户提供图案与文字,定制七夕专属内裤。

Valentino则在购买页面前设置了拼图游戏,以往的观点认为此举为用户抵达购买页面设置了关卡,不助于销售转化,可是新鲜感及趣味性同样是小程序快闪店“使命”。

明星流量作用依旧突出

卡地亚将新品上市选择于七夕节点发售由鹿晗代言的Juste un Clou

通过此次奢侈品七夕营销,时尚头条网还发现,明星流量作用依然明显。卡地亚则将新品上市选择于8月7日在朋友圈投放广告,宣布发售由鹿晗代言的Juste un Clou。七夕精品店小程序播放鹿晗视频,吸引用户总互动点击率远超行业均值。

Michael Kors与杨幂合作推出七夕特别款Whitney手袋,并在朋友圈投放杨幂封面广告。Valentino则将品牌大使张艺兴作为七夕限定系列的卖点。

未来小程序将应用到奢侈品牌更多的市场活动中

随着更多奢侈品牌入局七夕线上营销,特别是以微信为核心的营销,品牌会进一步享受并瓜分中国社交流量的红利。

就七夕营销来说,小程序即用即走的特点刚好适合奢侈品牌限时店铺的需求。

轻量的小程序限定店铺不仅在使用界面上更清晰流畅,也减少了消费者到达购买页面的步骤,还让品牌能够将繁杂的营销活动和品牌官方账号相对分离,以更好地维护品牌形象。

小程序模块化的特点也更方便品牌把不同功能的小程序结合为矩阵,从而进行联通。

不难预测,未来小程序会更多地应用到除七夕外越来越多的市场活动里,尤其是快闪店pop-up等即时性的活动。

可是愈发激烈的线上营销活动也增加了竞争,考验奢侈品牌怎么在有限时间内尽可能精准地吸引到越来越多的高质量用户,怎么在众多奢侈品数字广告中崭露头角。

以往很保守的奢侈品牌Berluti也开始试水七夕小程序电商,背后是LVMH对微信的积极态度。所以现在奢侈品牌有必要重新反思快闪店的本质。

快闪店由Pop-up store翻译而成,和固定的常设店铺不一样,快闪店选择热门场所设立临时摊位,在限定时间内把卖货和体验式消费融合在一起,大密度地提供感官刺激和新鲜感,快地打响知名度,营造短期集聚效应后立即消失。

2003年,全球第一家快闪店诞生于纽约,销售限量的Dr.Martens鞋履,由市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller创建。

2004年,日本设计师川久保玲开设Comme des Garcons快闪店,令这种销售形势开始爆红,近年来更是成为奢侈品牌营销活动的常态。

有分析认为,快闪店使品牌产生话题和关注,同时又不会支付很高的成本。不仅仅是一个短期售卖小众限量商品的店铺,还承担了营销与试水的功能。

当下,奢侈品牌把这些线下快闪店铺搬到线上,追求感官刺激与新鲜感的本质并没有发生变化。

可是提供特别体验的难度也随之加强,因为在信息过载的社交平台,和奢侈品牌共同争夺消费者注意力的不仅是商场中的其他同类品牌,还有明星八卦、短视频以及网络游戏等。

这也意味着,奢侈品牌需要花更多的精力钻研千禧一代消费心理与社交媒体使用习惯,毕竟中国千禧一代已经成为全球奢侈品牌争夺的对象。

LVMH旗下全球免税零售连锁店DFS全球营销执行副总裁Ariel Gentzbourger近日表示公司目前70%的收入来自中国内地,尤其是千禧一代消费者。

全球旅游零售渠道强劲增长突破700亿美元,目前占奢侈品总市场的25%以上。Ariel Gentzbourger表示,该渠道在过去的十年里年均增长率为6%,其中亚洲地区销售额已占全球旅游零售业务的45%。

从更实际的层面说,七夕营销是奢侈品牌中国市场团队创意和执行力直观的体现。

以往受总部控制较严的奢侈品牌中国市场团队往往在七夕营销中能够获得更大的自主权,对市场营销手段做出越来越多的创新。从当下各品牌的实践来看,七夕营销手段更新的速度的确不断加快。

这样做的好处很突出,因为品牌在七夕期间的营销试水可以为品牌其他策略提供借鉴作用,更有助于品牌在中国市场的深入。

不止这样,七夕营销对业界涞说也有非常核心的参考意义,往往敏感地映射当前中国市场的趋势。

从2016年至今,七夕营销变成奢侈品牌试水电商的一条主线,从微信在线商城到小程序,从少数品牌到规模效应,从单一产品到产品系列,诸多线索恰好体现出中国在线市场的发展进程。

从某种程度上讲,看懂奢侈品牌七夕营销也就看懂了部分中国奢侈市场的变化。

新数据显示,小程序每日活跃用户已超过2亿。腾讯近日也表示将积极投资智慧零售。随着微信加大对小程序的商业化力度,奢侈品牌的线上潜力将有更大的想象空间。毕竟,奢侈品消费的本质也是社交

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