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货拉拉事件可见,缺少危机公关姿势对品牌的影

发布日期:2021-10-24  点击量:164

  什么是经典的危机公关姿势?

                      
                                                                                              

  近日,23岁女生在货拉拉车上跳窗身亡事件引起社会广泛关注。

  距离“女孩跳窗事件”过去半个月之久,货拉拉通过官方微博发布致歉和整改公告,承认在跟车订单行程录音问题上存在关键缺失,将成立安全整改小组,立即推进整改工作。

  而网友对货拉拉此次的危机公关并不买单。那么经典的危机公关姿势是什么?

  1982年,泰诺中毒事件后企业用行动弥补伤害的公关行为堪称“危机公关”的典范。

  美国芝加哥曾发生几起连续因泰诺胶囊中毒导致死亡事件。

  犯罪者抓住泰诺胶囊的包装漏洞,将氰化钾偷偷装进了这些胶囊中,从而导致一些居民死于氰化钾中毒。除了受害者,泰诺品牌同样成为这次事件的最大受害者。

  但泰诺不是站出来推卸责任,而是停止一切泰诺的生产和广告,并宣布召回全国范围内流通的所有泰诺。同时公开道歉,为自己产品设计存在缺陷,让不法分子钻了漏洞而深感抱歉。

  泰诺不仅公开诚实地面对民众,全额补偿所购买的费用,并建立紧急服务小组,回应居民的一切疑问,承诺供养受害者孩子的全部生活和读书费用(虽然泰诺也是受害者)。同时,协助警察进行调查,并设奖励给提供有效信息的人10万美元。

  在整个召回事件中,泰诺损失了一亿美元,还不算后来停止生产胶囊,叫停流水线的损失。而泰诺最为人称道的地方在于,他们不是在事件中自怨自艾,而是积极寻求保护民众的措施。

  一场严重的企业危机,应该全心将民众需求放在第一位。

  首先要了解的是危机公关5S原则,即危机发生后为解决危机所采用的5大原则,包括承担责任原则(shouldering the matter)、真诚沟通原则(sincerity)、速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)、权威证实原则(standard)。

  1

  -THE FIRST-

  原则一:承担责任

  真诚,负责的道歉,才能在第一时间平息消费者的怒火,接下来的危机公关才能进行下去。

  真诚道歉的五大要素:表达遗憾,承认错误,弥补损失,保证不犯,请求原谅。

  2

  -THE SECOND-

  原则二:真诚沟通

  危机公关是承认企业存在问题,好的危机公关是在此基础上去解决企业存在的问题,这对企业而言,是一次成长的机会。

  长期来看,用户对品牌的信心也会增加。

  通过主动曝光问题,表明自己诚恳的态度,还减少了未来类似的事件的杀伤力。在任何情况下,主动承认错误都比解释来得有效。

  3

  -THE THIRD-

  原则三:速度第一

  在这个信息高速碎片化的时代,每过一分钟,消息就可能裂变式扩散。拖得越久,企业就越可能失去把控舆论的能力。

  2020年,5月“血汗工厂”著名的“13连跳”事件让富士康几近崩溃。

  5月25日,富士康负责人郭台铭来到深圳直面新闻记者。5月26日,郭台铭出席第三届海峡两岸心理暨社会学专家团调研座谈会时,当着专家学者、员工代表、媒体记者等千余人的面深深三鞠躬。

  但危机公关正确的处理方式之一是必须迅速反应。危机公关有三个最为宝贵的时点:突发事件爆发后30分钟,2小时,24小时。

  然而,富士康高层直到连续出现12起事件时才想到了如何应对社会大众。富士康没有在事件发生的第一时间站出来承担应有的责任,而是在事件扩大后采取一系列服务。

  4

  -THE FOURTH-

  原则四:系统运作

  企业内部需形成一套自己的危机公关应对机制,当危机出现,我们能够快速有效应对。

  危机是怎样分类的?分别对应的处理原则、方法是什么?

  面对客诉,老板和高管大部分都是知道怎么解决最好,最关键的是直面问题的一线员工要知道如何处理,怎么能做到位,把危机的影响降到最低。

  2018年,“滴滴快车司机打人”和“空姐搭滴滴顺风车遇害”将滴滴送进了舆论风波的中心。滴滴在致歉报告中表明了认错态度,并积极开展善后工作,成立专案组协助警方破案。滴滴此次公关态度诚恳,但针对“空姐乘顺风车被害一事”,滴滴公关在朋友圈称该事件遭友商和媒体抹黑,并炮轰媒体“挣人血馒头钱”。这典型是由于员工对外言语不当引发的一次次生舆情危机。

  “统一口径”是企业避免发生“次生舆情危机”的重要前提。

  5

  -THE FIFTH-

  原则五:权威证实

  遇到危机公关,在不确定事实等公共危机的时候,则比较适合采用第三方权威机构来辟谣或者科普,赢得消费者的信任。

  “刻板成见”(stereotape)是美国新闻传播界的泰斗级人物沃尔特·李普曼在其1922年出版《公众舆论》中提出的概念,又被译为“刻板印象”,是指“常以高度简单化和概括化的符号对特殊群体与人群所做的社会分类,或隐或显地体现着一系列关乎其行为、个性及历史的价值、判断与假定。”李普曼在此将“成见”升华为“所有的一切”,也就是说,不论人类以什么样的眼光观察世界,无非都是在不断制造“成见”。

  而如果危机公关没有处理好,这种“成见”将会伴随企业发展。对于货拉拉来说,这次事件无疑会为企业带来严重地品牌形象伤害,但这些结果很难说不是由货拉拉自己的决策导致的

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